г.Тюмень, ул.Холодильная, 114,
тел.: (3452) 50-40-51, факс (3452) 50-40-57

"Принятие стратегических бизнес-решений на основе анализа внешней маркетинговой среды". Брошюра "Рекламный рынок региона. Вектор развития", 2008 г.

В настоящей статье хочу поделиться с вами опытом по аналитике рынков и принятию решений о развитии бизнесов Холдинга «Партнер» на основе анализа внешней маркетинговой среды. Поскольку мы – Холдинг, то представляем собой группу компаний, которые работают в различных индустриях, отраслях и рынках. Поэтому у нас очень разнообразные сферы бизнеса – девелопмент, строительство, производство строительных материалов, торговля и оказание услуг. Как известно, рынков существует бесконечное количество. В связи с этим для бизнесов Холдинга особенно важна качественная и актуальная аналитика интересующих нас отраслей и рынков.
 

По моему мнению, важность рыночного анализа очевидна для любого бизнеса. Ни одно пособие по маркетингу не обходится без такого раздела, как анализ внешней маркетинговой среды. Маркетинговая информационная система (МИС) теоретически считается важнейшей составляющей маркетинга, она заложена в самом понятии «маркетинга».
Однако в отечественной практике маркетологи обычно оставляют эту функцию маркетинга без должного внимания. Важность анализа внешней среды понимают многие, но на практике занимаются этим серьезно службы маркетинга лишь небольшого числа компаний, поскольку подобная работа отнимает много времени у других жизненно важных тактических и оперативных задач, стоящих перед маркетологами. 

В принципе причина данного явления понятна: на большинстве российских рынков, по сравнению с мировыми высококонкурентными, до сих пор существует достаточно свободных ниш, наличие которых позволяет принимать важные стратегические решения, основываясь только на бизнес-интуиции и имеющемся объеме информации. Однако когда компания занимается на рынке деятельностью, построенной на интуиции, то ее результаты раскладываются по принципу Парето: победжает в 20% случаев, а проигрывает в 80%.

Решением проблемы является удобная в пользовании и четко структурированная система регулярного мониторинга информации о внешней среде. Метафорически состояние информационной системы, в большинстве случаев, можно описать так: беспорядок на рабочем столе, тонны бумаг и заметок накапливаются из-за того, что эти бумаги некуда положить, со временем бумаг становится больше, нужную найти все сложнее и все это повергает вас в панику, согласитесь, что многим компаниям эта ситуация знакома. Но если поставить на столе лотки и подписать их, то для распределения бумаг появится место – и главное, станет намного легче их найти в нужное время. Производительность работы повышается в разы. Так и с информацией: многие в ходе своей деятельности сталкиваются с огромным объемом различных данных, которые хотели бы сохранить, да негде, вот и наполняется мозг менеджера массивами различной информации, которую в нужное время не найдешь и не применишь там, где это необходимо в первую очередь.

Достижением нашей службы считаю маркетинговую информационную систему (МИС),  в которой постоянно получаемая извне информация собирается в форме, удобной для дальнейшего использования аналитиками нашей службы и, что немаловажно, сотрудниками нашего холдинга, принимающими решения.

Это те самые лотки на нашем воображаемом рабочем столе. В системе аккумулируется информация по интересующим нас отраслям или рынкам (размер рынка, темпы роста, рентабельность отрасли), информация о конкурентах и др. Важнейшая составляющая системы – мониторинг рынков, на которых работают компании холдинга: периодически из внешних источников (интернет-издания, печатные СМИ, результаты исследований и пр.) собираются факты, события и другая полезная информация. Это интересный, но очень скрупулезный труд. Ведь что такое факт? Это какое-то единичное событие. И если видеть только один факт, то очень сложно предугадать к чему это приведет. По мере накопления информации на основе цепочки событий можно заметить настоящие тенденции, предугадать будущее развитие событий, принимать своевременные и эффективные управленческие решения. Формула есть такая: «Факт+факт+факт=тенденция=реагирование». Задача системы: своевременно и адекватно оценивать потенциальные возможности для развития; искать, в какой сфере бизнеса, на каком рынке есть больше перспектив, где находится та самая незамеченная никем золотая жила, служащая развитию; и в конечном счете -  обеспечение наибольшей эффективности деятельности компании.

Приведу простой пример: на основе неоднократных анонсов о планах реализации проектов в регионах того или иного оператора можно с большой точностью прогнозировать усиление конкуренции в этом регионе в будущем и принять соответствующие меры (ускорить процесс развития в регионе или, наоборот, отказаться от него). Судить же о будущей конкуренции только по одному заявлению, по меньшей мере, опрометчиво.

Если говорить о нашем холдинге, то на основе выявленных тенденций и анализа внешней среды был разработан стратегический план развития бизнесов холдинга до 2012 года. Данная стратегия сильна тем, что учитывает как настоящую, так и спрогнозированную будущую конъюнктуру рынка.

Эту систему по праву можно назвать системой управления знаниями, которая чрезвычайно важна в наш информационный век.  В настоящее время средний человек сталкивается с информацией в объеме, на порядок превышающем то,, что было 15 – 20 лет назад. Но, к сожалению, большая часть этой информации не используется. Эффективность компании могла бы вырасти в разы, если бы знания, доступные одному сотруднику, могли использовать другие.

В завершении хотелось бы дать следующие рекомендации: аккумулирование и обработка знаний – долгий и последовательный процесс, поэтому чем раньше наладить систему сбора, накопления и анализа информации, тем быстрее компания выявит свое долгосрочное конкурентное преимущество и сможет эффективно развиваться в условиях конкурентной среды.